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电梯广告背后的心理机制:江南春新作《人心红利

2021-05-07/    新萄京娱乐场手机版

编者按:

分众传媒创始人兼董事长江南春近期发表新作《人心红利》,这本书深刻地解释了存量博弈下的企业增长方法论,并告诉如今的创业者们,将流量、认知和品牌三者进行结合,或是掌握

  分众传媒创始人兼董事长江南春近期发表新作《人心红利》,这本书深刻地解释了存量博弈下的企业增长方法论,并告诉如今的创业者们,将流量、认知和品牌三者进行结合,或是掌握人心的正确方法。这本书是一套品牌引爆体系的理论阐释和未来趋势指南,因此,可以说是一本实用性很强的品牌操作手册。那么,这本品牌操作手册揭示了电梯广告背后怎样的心理机制呢?

  诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为:人们其实是很难分辨出熟悉感和真相之间的区别,不断重复就能让人们相信一个概念或者事物,越熟悉的事情,就会让人放松认知,从而做出舒服而轻易的判断。生活中,分众传媒电梯广告是不断重复冲击心智的一柄利器,让人们不断“熟悉”新的概念,打开消费者的心智,创造安全感。一件事情如果熟悉了就更容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。

  分众传媒电梯广告的引爆方式与这个理论契合度很高,其基本模式近20年的高速成长,就是因为在封闭空间中,品牌的重复播出有效影响着消费者,潜移默化地让消费者熟悉品牌,信任品牌,继而成为消费者购买产品时不假思索的那个选择。

  如果你仔细地观察过,会发现品牌主特别喜欢购买分众传媒电梯广告,传统的解释是它会影响到下一阶段的购买。从心理学的角度来说,康纳曼认为,近阶段内看到或者听到的信息是可以轻松影响人的判断,这叫“可得性捷径”。举个例子,消费者每天路过电梯,然后听到一首叫妙可蓝多的广告歌。那么接下来的一段时间内,消费者就会格外注意这个品牌,买东西时也会更容易看到这款产品。这就是心理学上的“启动效应”。

  启动效应是很常见的,而且消费者很难自己意识到。品牌广告正是利用心理学的“快思维”,潜移默化中影响消费者各个阶段的决策。这几年成功的大部分品牌,例如元气森林、妙可蓝多等等,都是利用分众传媒电梯广告在消费者生活空间持续重复,慢慢影响,然后引爆。这种影响刚开始是不动声色,接着就量变到质变,越过一个拐点就会让品牌深入人心,取得持续的高成长。

  文章末尾,看一个有趣的巧合:康纳曼是在2002年因为这个研究获得了诺贝尔经济学奖,而分众传媒电梯广告是诞生于2003年。一个理论体系和一个应用体系在“双盲”状态下,各自发展而又能互相解释,这无疑让人们对于电梯广告在科学层面的价值证实,有了更为牢靠的依据。

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